Na blogu

Wciśnij enter aby wyszukać

Po co Twojej marce „wizualny młotek”?

Gosia Zimniak / BUDOWANIE MARKI  / Po co Twojej marce „wizualny młotek”?
wizualny młotek

Po co Twojej marce „wizualny młotek”?

Obraz pełni bardzo ważną rolę w komunikacji marketingowej. Doświadczam tego w pracy jako grafik oraz budując własną markę. Ba! Dzięki wizualnym aspektom moja marka stała się już dosyć rozpoznawalna 😉 Jak zatem skutecznie wykorzystać komunikację wizualną w procesie budowania i promowania marki? W tym celu na pewno warto sięgnąć po młotek… A właściwie po książkę „Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu” autorstwa Laury Ries.

Dlaczego w komunikacji marki warto postawić na obraz?

Mnie nie trzeba przekonywać do komunikacji wizualnej, ale przytoczę tutaj bardzo trafne argumenty, które zostały przedstawione w książce.

Przede wszystkim obraz ma większą siłę emocjonalną niż słowo pisane czy dźwięk. U mnie to się bardzo sprawdza. Z wizualnych treści potrafi wzruszyć mnie pierwsza lepsza reklama, a jeśli chodzi o słowo pisane potrzebuję arcydzieła pokroju „Umiłowanej” Toni Morisson, żeby się popłakać. Dlaczego tak ważny jest przekaz emocjonalny? Lepiej zapamiętujemy to, co nas poruszyło.  Dlatego w dzisiejszych czasach marki na potęgę pokazują swoją ludzką twarz, przedstawiają historie i wzbudzają emocje.

Za wyższością treści wizualnych nad werbalnymi stoją także nasze naturalne predyspozycje. Szybciej odczytujemy przekaz wizualny od werbalnego. Jak pisze Laura Ries: „Aby zrozumieć sens słów, trzeba zamienić słowa drukowane na dźwięki, które może zrozumieć mózg – to wymaga czasu i wysiłku. Obrazy działają inaczej. Jeśli podoba Ci się obraz ze względu na jego wielkość, kształty lub niezwykły charakter, to ten przekaz od razu wywiera pożądany efekt w Twoim umyśle bez konieczności tłumaczenia fonetycznego.”

I jeszcze jeden bardzo ciekawy argument, który wyłapałam z książki. Autorka stwierdza, że to świat wizualny, świat obrazów jest naturalnym stanem rzeczy. „Wybierz się na spacer po parku,. Spędzaj czas, nurkując w oceanie. Zdobądź jakąś górę. To jest rzeczywistość. A w tej rzeczywistości przyrody nie ma słów. Słowa są użytecznymi pojemnikami stworzonymi przez ludzi do komentowania rzeczywistości natury. Fotografie, ilustracje i rysunki też są tworami wyobraźni, ale przynajmniej są one bliższe rzeczywistości niż kopia przyjmująca postać słów” – pisze Ries.

 

Czym jest wizualny młotek?

Koncepcja przedstawiona przez Laurę Ries wychodzi z założenia, że pozycjonowanie marki jest połączeniem elementów:

  • werbalnego, czyli umownego „gwoździa”, jakim jest przekaz pozycjonujący markę w naszej głowie,
  • wizualnego młotka, który dzięki swojej emocjonalnej sile „wbija w nasze umysły” odpowiednie skojarzenia związane z daną marką – wyróżniające ją cechy, zalety. Obraz wzmacnia przekaz werbalny.

Sztuką jest umiejętne połączenie obu elementów w jednym przesłaniu. I pomimo że obraz pełni bardzo ważną rolę i niesie większy ładunek emocjonalny niż słowo, obowiązuje zasada: najpierw wybieramy gwóźdź, potem młotek.

 

Co może być wizualnym młotkiem?

Wizualny młotek może przyjmować różne formy:

  • logo, symbol, znak graficzny,
  • kolor – jak pisze Laura Ries: „Żeby stworzyć efektywny wizualny młotek, czasami wystarczy wziąć prosty produkt i wybrać dla niego niezwykły kolor”. Przykład? Sieć sklepów jubilerskich Tiffany wykupiła na własność barwę Tiffany blue ze skali Pantone,
  • produkt sam w sobie może być wizualnym młotkiem – jako przykład autorka podaje mi.in. produkty, które wykorzystują „strategię dziury”, np. chyba bardziej popularne poza granicami Polski Dunkin Donuts czy Cheeriosy – „płatki z dziurą”,
  • opakowanie – ważny jest jego kształt, charakter, układ grafiki, nie tylko znajdujący się na nim opis produktu. Klasycznym przykładem jest tutaj charakterystyczna butelka Coca-Coli,
  • założyciel marki – czasami przedsiębiorcy stają się kimś pokroju celebryty – pojawiają się na okładkach gazet, występują publicznie. Przykładem jest Steve Jobs. Freelancerzy tacy jak ja, ze względu na charakter swojego biznesu mają ułatwione zadanie. Chociaż w moim przypadku to chyba jednak moje ilustracje są bardziej rozpoznawalne 😉
  • celebryta – zwraca uwagę, jest rozpoznawalny i zazwyczaj kojarzony z konkretnymi emocjami. Czasami jednak taka współpraca marki z celebrytą wiąże się z pewnym ryzykiem – przypadek Billa Cosby’ego czy Tigera Woodsa,
  • zwierzę – animizacja jest częstym zabiegiem marketingowym ze względu na to, że zwierzęta wykazują charakterystyczne cechy, no i są lubiane. Wiele marek ma jako maskotkę zwierzę.

 

O czym należy pamiętać stosując „wizualny młotek”?

Sam fakt, że w komunikacji naszej marki zastosujemy obraz nie oznacza jeszcze, że osiągniemy marketingowy sukces. Wizualny młotek oraz efektywne połączenie go z werbalnym przekazem rządzi się swoimi prawami.

PROSTOTA to podstawa. Bo, jak pisze Ries: „Jeden symbol łatwo zapamiętać. Dwa symbole stają się rebusem.” Dlatego marce wystarczy jeden przekaz, jeden wizualny młotek, jeden symbol… Prostotą warto kierować się także przy wyborze np. znaku graficznego.

Markę buduje się przez SPÓJNOŚĆ nazw, sloganów i wizualnych młotków. A nie przez zwiększanie różnorodności obrazów, czy kolorów.

INNOŚĆ jest pierwszą cechą, której potrzebujesz, gdy szukasz wizualnego młotka” – pisze Laura Ries. Dlatego warto się wyróżniać pokazując swój charakter, wyjątkowe cechy – w dzisiejszym świecie „klienci przestają zwracać uwagę na marki banalne”.

I jeszcze jedno, co moim zdaniem zawsze powinno się pojawiać w opracowaniach o budowaniu marki. Laura Ries słusznie zauważa: „Przekaz marketingowy nie może być pusty komunikatem, za którym nie będzie szło żadne konsekwentne działanie. Musisz coś zrobić, aby przekonać konsumentów, żeby zwrócili uwagę na to, co masz do powiedzenia.”

 

wizualny młotekCzy polecam książkę „Wizualny młotek”? I komu?

Ciekawa jest koncepcja „wizualnego młotka”. Laura Ries świetnie ją tłumaczy i podaje sporo przykładów skutecznych wizualnych młotków. Właściwie książka w większości opiera się na przykładach. Wydaje mi się, że autorka jest w stanie przekonać do wizualnego młotka nawet te osoby, które zatwardziale koncentrują się na przekazie werbalnym, a wszelkie znaki, symbole i efekty wizualne traktują wyłącznie jak dekorację.

Książka jest dla osób, które zajmują się marketingiem zawodowo, a także dla przedsiębiorców, którzy budują własną markę.

Zarzuciłabym tylko tej książce to, że jest… brzydka. Jak na książkę o ważności komunikacji wizualnej to jest spory zarzut. Okładka jest ciekawa i wzbudzająca zaciekawienie, ale skład i sposób prezentacji obrazków jest bardzo niechlujny. Niemniej warto przeczytać i ogłaszam nowe powiedzenie: „Nie oceniaj ksiązki po jej składzie” 😉

Książkę kupisz m.in. w księgarni OnePress.

 

 

Polecam książkę i wykorzystywanie treści wizualnych w komunikacji marketingowej!

A Twoja marka ma już wizualny młotek?

(jeśli nie, to zapraszam do współpracy ;))